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Noticias, Impresión Gráfica, Creative Power, 2020

La creatividad en tiempos de crisis: El caso de los carteles de salud pública

21 may 2020 —
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En esta época de crisis sanitaria mundial, una revisión de los carteles de salud pública a lo largo del tiempo ofrece una interesante visión del papel que los artistas y creativos podrían desempeñar hoy en día.

En esta época de crisis sanitaria mundial, una revisión de los carteles de salud pública a lo largo del tiempo ofrece una interesante visión del papel que los artistas y creativos podrían desempeñar hoy en día.

"Definir qué es lo que hace que un cartel sea efectivo no es una cuestión sencilla" escribe William Helfand en el prólogo de las Campañas de Salud Pública: La Transmisión del Mensaje, una publicación de la OMS (Organización Mundial de la Salud) que repasa un siglo de carteles de salud pública. Si bien el éxito de una campaña publicitaria puede medirse en términos de crecimiento de las ventas, es más difícil determinar con tanta claridad el impacto de una campaña de salud pública.

Al igual que las campañas publicitarias, las campañas de salud pública tienen por objeto modificar el comportamiento de los espectadores. De hecho, fue el éxito de los carteles como medio publicitario lo que impulsó a Estados Unidos y a la mayoría de los países europeos a contratar artistas y a comenzar la producción en masa de carteles de salud pública en medio del terror de la Primera Guerra Mundial. Debido a que su producción es a la vez eficaz y económica, los carteles han conservado desde entonces un lugar importante en las campañas de salud pública, aunque pueden haber perdido parte de su prestigio en las últimas décadas.

Una rápida visión general muestra que los carteles del siglo XXI también han perdido el valor artístico que les correspondía durante la mayor parte del siglo XX, cuando artistas de renombre como Franz Von Stuck, Lucien Lévy-Dhurmer o Emilio Vilà produjeron varios carteles de alta calidad, o cuando fotógrafos como Henri Cartier Bresson trabajaron para la OMS.

Hooman Momen, un antiguo funcionario superior de la OMS al que entrevistamos, explica que parte del problema es que "[a principios del siglo XX] los artistas se alegraron de que se les asociara a ese tipo de campañas de gran notoriedad, mientras que hoy en día probablemente sea más difícil atraer a la gente". También explica que el enfoque de las instituciones ha cambiado con el tiempo, y que hoy en día los carteles pretenden transmitir mensajes más directos, con la imagen como argumento secundario.

Sería fácil criticar la falta de creatividad de los carteles de salud pública actuales, pero sin ningún medio real de evaluar la eficacia de un cartel determinado, ¿cómo se puede juzgar la necesidad (o no) de una participación artística en el proceso? Viendo cómo la actual epidemia mundial de coronavirus parece haber llevado a los artistas a reincorporarse a las cuestiones de salud pública, la cuestión de su lugar parece importante.

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El desafío de las múltiples subculturas

Diseñar un cartel efectivo podría haber sido una tarea más fácil en un mundo no globalizado, con culturas dominantes fuertes y unificadas.
En un artículo, Kevin Rozario, Profesor Asociado de Estudios Americanos en el Smith College, argumenta que la gran tendencia de la cultura de la pulpa en la clase media americana influyó fuertemente en el diseño de los macabros carteles de la Cruz Roja durante la Primera Guerra Mundial. Del mismo modo, los carteles de los años cuarenta se inspiraron en los cómics de Marvel para mostrar a los mosquitos como los villanos en la lucha contra la malaria. Según Davide Rodogno, Profesor de Historia Internacional en el Graduate Institute of International and Development Studies de Ginebra, la figura del mosquito fue la primera representación exitosa de un virus en una campaña de salud.

"Paradójicamente, era mucho más sencillo para los que tenían que crear carteles en esa época, porque tenían dos o tres culturas de referencia (...) se dirigían a personas con un cierto fondo estético fácil de entender, por lo que la representación visual posterior hablaba de una manera que llegaba al público objetivo", explica más tarde el profesor Rodogno. Hoy en día, la comunicación se enfrenta a un nuevo desafío: ¿cómo comunicar en un mundo globalizado, donde las subculturas se han multiplicado?

La crisis de comunicación a la que se enfrentan actualmente la OMS y otras instituciones es parte de este problema. Deben resolver, entre otras cosas, la cuestión de tener que elegir entre una campaña universal y una campaña dirigida, ambos enfoques con sus correspondientes problemas y críticas, creando un problema que parece no tener fin.

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El lugar de los artistas hoy en día

Frente a la epidemia mundial de Covid-19, la humanidad respondió haciendo lo que ha estado haciendo desde las pinturas rupestres prehistóricas: darle sentido al mundo dibujándolo, con un sentido añadido de inmediatez. Artistas de todo el mundo comenzaron a producir dibujos y caricaturas, que han sido ampliamente difundidos, como una forma efectiva de ayudar a la gente a aceptar su nueva condición.

Sin haber sido encargados por instituciones sanitarias, los creativos también han creado nuevas imágenes para ayudar a transmitir las recomendaciones de la OMS. La infografía que Harry Stevens creó para el Washington Post, explicando cómo se propaga el virus, se ha convertido en la historia más vista jamás publicada por la revista. Del mismo modo, la analogía de las cerillas creada por el director y los artistas Juan Delcan y Valentina Izaguirre, se ha convertido en una forma habitual de explicar los principios del distanciamiento social, al igual que el gráfico "aplanar la curva" que se originó en un artículo del CDC (Centro para el Control de Enfermedades) de 2007. Todas estas nuevas imágenes se han hecho tan conocidas que ahora se han convertido en citas por derecho propio, siendo reinterpretadas y reutilizadas en nuevas formas creativas para transmitir mensajes complejos con una sola imagen.

Al mismo tiempo, se han creado muchas iniciativas para promover el diseño de carteles. La iniciativa de código abierto “Stay Sane-Stay Safe” pide a los artistas de todo el mundo que diseñen carteles que puedan ser impresos libremente por cualquiera. Hasta la fecha están representados más de 77 países, una variedad de culturas que permite transmitir el mismo mensaje de muchas maneras. Del mismo modo, a principios de este mes se lanzó un llamamiento de las Naciones Unidas a creativos de todo el mundo para que ayuden a "traducir los mensajes críticos de salud pública en trabajos que involucren e informen a personas de diferentes culturas, idiomas, comunidades y plataformas". Esta multiplicación de iniciativas que combinan la respuesta mundial y regional es algo que debe profundizarse y bien podría ser una respuesta a los desafíos que enfrentan las campañas de salud pública.

Dado que los artistas tienen una forma de poner el mundo en imágenes universales, de transmitir ideas muy complejas en una sola página, sin el uso de palabras, todavía tienen un papel que desempeñar hoy como lo hicieron ayer cuando el mundo luchaba por deshacerse de la poliomielitis. Como dijo el Secretario General de las Naciones Unidas, António Guterres, "la creatividad de las respuestas debe estar a la altura de la naturaleza única de esta crisis". Ahora podría ser el momento de inspirarse en el pasado para crear una nueva respuesta.